Adventskalender-Gewinnspiel für Firmen: Ideen und was rechtlich gilt

Im Dezember sind die Leute in Geschenklaune. Ein Gewinnspiel im Adventskalender trifft genau diese Stimmung. Wer heute nichts gewinnt, kommt morgen wieder.

Für Firmen ist das eine der wirksamsten Aktionen des Jahres. Sie bindet Kunden, bringt neue Kontakte und macht ein Produkt bekannt. Das gilt für den Laden um die Ecke genauso wie für den Onlineshop.

Damit aus der Aktion keine Abmahnung wird, gibt es ein paar Regeln. Sie sind gut zu schaffen. Hier findest du Formate, Ideen für Preise, die rechtliche Checkliste mit Quellen und eine Vorlage für die Teilnahmebedingungen.

Fünf Formate für ein Adventskalender-Gewinnspiel

Welches Format passt, hängt von deinem Budget und deinen Kanälen ab. Fünf Varianten haben sich bewährt.

Jeden Tag ein Preis

Hinter jedem Türchen wartet ein anderer Gewinn, Teilnahme bis Mitternacht. Das bringt 24 Gründe zurückzukommen, braucht aber auch 24 Preise.

Wochenpreise und ein Hauptgewinn

An den Adventssonntagen wird verlost, an Heiligabend gibt es den großen Preis. Die Tage dazwischen füllen Rabattcodes, Tipps und Einblicke hinter die Kulissen.

Quiz-Gewinnspiel

Jedes Türchen stellt eine Frage, und wer bis zum 24. alle richtig hat, landet im Lostopf. Ideal, um Produkte oder die eigene Geschichte nebenbei bekannt zu machen.

Instagram-Adventskalender

Jeden Tag ein Beitrag, Teilnahme per Kommentar. Viel Reichweite, aber Instagram-Regeln und der Algorithmus bestimmen mit.

Partner-Kalender

Mehrere Firmen aus der Region steuern je einen Preis bei und teilen den Kalender über ihre Kanäle. Jeder bringt Reichweite mit, die Preise verteilen sich.

Ideen für die Preise

Der Preis muss nicht teuer sein. Er muss aber zur Zielgruppe passen. Ein Gewinn, den jeder will, zieht Schnäppchenjäger an. Ein Preis aus dem eigenen Angebot zieht echte Interessenten an.

• eigene Produkte oder ein Jahr lang gratis Service
• Gutscheine für den eigenen Shop oder das eigene Geschäft
• Erlebnisse: ein Kochkurs, eine Führung hinter die Kulissen, ein Abend im Restaurant
• Preise von Partnern aus der Region
• eine Spende im Namen der Gewinnerin oder des Gewinners

Was rechtlich gilt: die Checkliste

Acht Punkte decken das Wichtigste ab. Wo es geht, steht die Quelle direkt dabei.

1. Kein Einsatz, kein Glücksspiel

Ein Glücksspiel liegt vor, wenn für die Gewinnchance ein Entgelt verlangt wird. So steht es in § 3 des Glücksspielstaatsvertrags 2021. Ist die Teilnahme kostenlos, ist das Gewinnspiel erlaubt und braucht keine Genehmigung.

2. Klare Teilnahmebedingungen

Das Wettbewerbsrecht verlangt klare und eindeutige Bedingungen. Sie müssen vor der Teilnahme leicht zu finden sein. Sie gehören also direkt neben das Gewinnspiel, nicht versteckt in die AGB. Was hineingehört, steht weiter unten.

3. Angekündigte Preise vergeben

Wer Preise verspricht und sie dann nicht vergibt, handelt unlauter. Das steht ausdrücklich auf der schwarzen Liste im Anhang zum UWG (Nr. 19). Meldet sich ein Gewinner nicht, regeln die Teilnahmebedingungen, ob nachgelost wird.

4. Kopplung an einen Kauf

Seit einem Urteil des Europäischen Gerichtshofs von 2010 (Rechtssache C-304/08) ist es nicht mehr grundsätzlich verboten, die Teilnahme an einen Einkauf zu knüpfen. Die Bedingung muss aber offen kommuniziert werden. Eine Teilnahme ohne Kauf erreicht meist mehr Menschen und ist rechtlich entspannter.

5. Datenschutz

Frag nur die Daten ab, die du brauchst, meist Name und E-Mail. Die Teilnehmer müssen erfahren, wofür die Daten verwendet und wann sie gelöscht werden. Das verlangt Art. 13 DSGVO. Nach dem Gewinnspiel werden die Daten gelöscht.

Ob man die Teilnahme an eine Newsletter-Anmeldung koppeln darf, ist umstritten. Das Oberlandesgericht Frankfurt hat eine solche Kopplung 2019 unter Voraussetzungen erlaubt (Az. 6 U 6/19), wie der Verbraucherzentrale Bundesverband dokumentiert. Eine einheitliche Linie gibt es aber nicht. Sicherer ist ein freiwilliges Häkchen mit Double-Opt-in.

6. Minderjährige

Ein gesetzliches Mindestalter gibt es nicht. Üblich ist eine Teilnahme ab 18 Jahren oder mit Zustimmung der Eltern. Das gilt besonders, wenn Daten für Werbung genutzt werden sollen.

7. Regeln der Plattformen

Auf Instagram und Facebook muss klar sein, dass Meta nicht beteiligt ist und von der Haftung freigestellt wird. Außerdem darf niemand aufgefordert werden, Personen auf Fotos zu markieren, die nicht darauf zu sehen sind. Die Details stehen in den Richtlinien von Instagram für Promotions.

8. Steuern

Für private Gewinner sind Gewinne aus einem kostenlosen Gewinnspiel in der Regel steuerfrei. Für die Firma sind die Preise Werbekosten. Ob bei hohen Sachpreisen eine Pauschalsteuer nach § 37b EStG sinnvoll ist, klärst du mit deiner Steuerberatung. Gewinnen Mitarbeiter, gelten die Regeln für Sachzuwendungen. Mehr dazu im Artikel Adventskalender für Mitarbeiter.

Was in die Teilnahmebedingungen gehört

Gute Teilnahmebedingungen sind kurz und vollständig. Diese Punkte sollten drinstehen:

• Veranstalter mit Name und Anschrift
• Zeitraum und Teilnahmeschluss, bei täglichen Verlosungen für jeden Tag
• wer teilnehmen darf (Mindestalter, Wohnsitz, Ausschluss von Mitarbeitern)
• wie man teilnimmt und dass die Teilnahme kostenlos ist
• welche Preise es gibt und ob eine Barauszahlung möglich ist
• wie die Gewinner ermittelt und benachrichtigt werden, und was passiert, wenn sich niemand meldet
• welche Daten erhoben werden, wofür, und wann sie gelöscht werden
• bei Social Media: der Hinweis, dass die Plattform nicht beteiligt ist

Dieser Artikel gibt einen Überblick (Stand Oktober 2026) und ersetzt keine Rechtsberatung. Bei großen Aktionen oder wertvollen Preisen lohnt ein Blick durch eine Anwältin oder einen Anwalt.

So setzt du das Gewinnspiel im digitalen Adventskalender um

In einem digitalen Adventskalender für Marketing-Aktionen gibt es bei uns eine eigene Türchen-Art für Gewinnspiele. Sie zeigt den Preis, den Teilnahmeschluss und deine Teilnahmebedingungen. Dazu verlinkt sie auf dein Teilnahmeformular.

Die Teilnahmen landen also direkt bei dir. Wir sammeln keine Daten und losen nicht aus. Dazu kommen Quiz-Türchen, Umfragen, Gutscheincodes und eine Statistik, wie oft welches Türchen geöffnet wurde.

Alle Türchen öffnen sich erst an ihrem Tag. Du teilst den Kalender per Newsletter, Social Media oder QR-Code im Laden. Gewinnspiel-Türchen gibt es ab Premium. Beispiele aus verschiedenen Branchen findest du in unserer Beispielgalerie. Wie verbreitet Adventskalender überhaupt sind, zeigt unsere Adventskalender-Statistik.

Häufige Fragen

Ist ein Adventskalender-Gewinnspiel erlaubt?

Ja. Solange die Teilnahme nichts kostet, ist ein Gewinnspiel kein Glücksspiel und braucht keine Genehmigung. Pflicht sind klare Teilnahmebedingungen, ein sauberer Umgang mit den Daten und dass die angekündigten Preise auch wirklich vergeben werden.

Darf man die Teilnahme an einen Kauf koppeln?

Grundsätzlich ja, das pauschale Kopplungsverbot gibt es seit 2010 nicht mehr. Die Bedingungen müssen aber transparent sein. Für mehr Reichweite und weniger Risiko ist eine Teilnahme ohne Kauf trotzdem die bessere Wahl.

Darf man die Teilnahme von einer Newsletter-Anmeldung abhängig machen?

Das ist rechtlich umstritten. Gerichte haben es unter strengen Voraussetzungen erlaubt, sicherer ist aber ein freiwilliges Häkchen für den Newsletter, getrennt von der Teilnahme, mit Double-Opt-in.

Müssen Gewinner ihren Gewinn versteuern?

Privatpersonen müssen Gewinne aus einem kostenlosen Gewinnspiel in der Regel nicht versteuern. Anders kann es aussehen, wenn Mitarbeiter gewinnen oder der Gewinn mit einer Gegenleistung verbunden ist.

Was muss bei einem Instagram-Gewinnspiel zusätzlich beachtet werden?

Instagram verlangt den Hinweis, dass das Gewinnspiel nicht von Instagram gesponsert, unterstützt oder organisiert wird, und dass Instagram von der Haftung freigestellt ist. Außerdem darf man niemanden auffordern, Personen auf Fotos zu markieren, die gar nicht darauf zu sehen sind.